The sense of humor

Source: Mirko Nesurini

All’inizio del secolo scorso i futuristi usarono l’attualità con riferimento alle nuove tecnologie per comunicare attraverso l’arte visiva. I soggetti erano gli aerei, le biciclette, gli ingranaggi dell’industria pesante fino alla famosa e bellissima locomotiva di Baldessari. Dal 1910, fino alla vigilia della Seconda Guerra Mondiale, l’onda lunga futurista ha influenzato praticamente tutti i maestri del Novecento. La macchina, il movimento e la velocità erano le coordinate basilari del Futurismo. Nel 1926, Fortunato Depero disegnò la bottiglietta del Campari Soda divenuta uno dei simboli del design italiano, una sorta di calice rovesciato, tutt’oggi ancora identica all’originale.
Negli anni 1950 e 1960 la pubblicità è un elemento di significazione del progresso e un segnale di rafforzamento dei brand commerciali.
In Italia Mimmo Rotella, documenta la stratificazione dei messaggi pubblicitari con opere realizzate con la tecnica del décollage. Rotella individua la crescete pressione pubblicitaria con mille messaggi che si fondono in un unico soggetto creativo. L’artista incolla sulla tela pezzi di manifesti strappati per strada. Espone a Roma per la prima volta nel 1955 con il titolo ‘manifesto lacerato’.


Nel 1962, Andy Warhol lavora su un’altra mitica bottiglietta: quella della Coca Cola. Le bottiglie della Coca-Cola del 1916, sono probabilmente ispirate alle curve anatomiche di un’attrice di quei tempi. Il maestro della pop-art ci introduce definitivamente alla rielaborazione delle icone della pubblicità. L’arte di Warhol si muove unicamente nelle coordinate delle immagini prodotte dalla cultura di massa americana. La sua arte prende spunto dal cinema, dai fumetti, dalla pubblicità, senza alcuna scelta estetica, ma come puro istante di registrazione delle immagini più note e simboliche. In queste sue opere non vi è intenzione polemica nei confronti della società di massa: unicamente esse ci documentano qual’è divenuto l’universo visivo in cui si muove la società dell’immagine. La ripetizione ossessiva dell’immagine della bottiglietta di Coca Cola ci testimonia come quell’oggetto sia oramai divenuto un referente della società.

L’arte dei Graffiti è un tipo di intervento deliberato sulla proprietà, sia privata che pubblica. Un graffito costituisce vandalismo illegale se realizzato senza il consenso del proprietario. Nei primi anni 1970 due giovani newyorchesi Jean-Michel Basquiat e Keith Haring lavorano in strada e in metropolitana. Le loro opere hanno immediato successo di critica e attirano l’attenzione di mercanti d’arte influenti. Basquia e Hairing utilizzano gli spazi vuoti dalla pubblicità nelle metropolitane per comunicare. La gente, affascinata da queste nuova arte di strada che – negli intenti dell’artista – deve avere il tempo di una pausa tra i periodi pubblicitari, stacca fisicamente le opere e se le porta a casa. La loro forma creativa è stata una delle rare forme a circolare liberamente attraverso tutti gli strati sociali e ad attrarre l’entusiasmo da parte di tutti i tipi di persone che erano di solito lontani dall’arte.
Dagli anni ‘80 Sante Scardillo si installa a NYC, lasciando Milano dove era cresciuto. Scardillo si definisce “un Rotella da salotto”. Procura la materia prima per le sue opere sul New York Times e la rielabora la caldo del suo appartamento nel lower east side. Rem Koolhaas, in “Delirious New York” il manifesto retroattivo per Manhattan definisce questo quartiere della città, la stele di rosetta della civiltà attuale. Per capire il nostro tempo bisogna vivere in questa città in cui il mondo si incontra. Per Scardillo, il New York Times è il dizionario iconografico della nostra società e quindi “quel che conta davvero” trova spazio su questo giornale.

Le icone si comprendono meglio se stanno ferme sulla carta. In televisione l’immagine passa veloce. Una immagine raggiunge il suo effetto se ferma. Questa l’idea dell’artista.
Scardillo si concede qualche divagazione dal New York Times, attingendo dai magazine della moda. Da Vogue, Harper’s Bazaar e inStyle acquisisce le pubblicità che poi devia, rielaborandole.
L’immagine pubblicitaria è per Scardillo un’arma a taglio multiplo: intesa come strumento di vendita e propagazione del marchio dai suoi produttori, offre anche un’ immagine speculare della società.
L’interesse di Scardillo è focalizzato nella rilettura critica, o dissacrante della pubblicità. Un’immagine bellissima di Chanel, dedicata al profumo n. 5, diventa una occasione per ricordare come nei campi di concentramento le persone erano “a number” tatuato sul braccio di una inconsapevole e bellissima ex nuotatrice Estella Warren, per l’occasione modella della campagna. Oppure una pubblicità di Prada in cui la protagonista, distesa sul greto di un fiume oppure forse accanto ad una cascata, offre lo spunto per lo slogan “Social Climbing Gear”. Per il profumo Eternity di Calvin Klein, lo slogan aggiunto alla pubblicità da Scardillo è “Don’t worry, this will not last that long” (Non ti preoccupare, non durerà a lungo).

L’occhio di Scardillo è utile all’impresa. E’ un occhio critico. Fa affiorare due considerazioni attuali che scrutano nel profondo della personalità di un brand: 1) La pubblicità trasmette il sentimento dell’impresa in uno specifico momento, una fotografia che ha un termine e poi viene ceduta alla società che la rielabora, 2) la pubblicità è uno spunto per dialogare costruendo nuove storie.
Scardillo nella propria arte utilizza i brand commerciali. Si aspettava denuncie. Ha ricevuto richiese di acquisto delle proprie opere dalle società coinvolte. Una delusione? Forse solo il segno dei tempi. Oggi i brand sono interessati allo scambio con la società. Come afferma Paul Watzlawick la ridondanza, sia nella sintassi che nella semantica, è un sistema di ripetizione di schemi comportamentali che portano a raggiungere un equilibrio. L’equilibrio, nel tempo forma un certo senso di memoria storica dell’interazione che non si annulla in occasione di modificazioni successive. Il sistema umano di interazione non riparte ogni volta da zero, ma mantiene le conquiste acquisite anche quando deve cercare altri equilibri.
Per i brand, gli esercizi creativi di Scardillo e di tutti i suoi eccellenti predecessori, sono un’occasione di ridondanza del messaggio presso il proprio pubblico. Una variazione al tema che costituisce motivo di interesse verso il brand. Alcuni imprese l’hanno compreso e hanno deciso di investire nell’arte della rielaborazione di se stessi.

19 thoughts on “The sense of humor

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